オリーブヤングとダイソーがけん引する「Kショッピング」ブーム…認証問題で立ち往生する「オンライン逆輸入」＝韓国

K-POP や K-ドラマを中心とした K-カルチャーの世界的な影響力が拡大する中、韓国を訪れる外国人による消費が爆発的に増えている。とりわけオリーブヤングなどのオフライン K-ビューティー市場では外国人売上が過去最高を記録し、「K-ショッピング旅行」が一つの観光コースとして定着した。しかし、海外の消費者がオンラインで韓国製品を直接購入する「逆越境 EC」市場は依然として十分に伸びておらず、業界ではオフラインで実証された需要をオンラインにもつなげる環境づくりが必要だとの声が上がっている。

　CJ オリーブヤングによると、ことし1〜11 月の外国人売上は 1 兆ウォンを突破し、2022 年通年の26倍に増加した。

　免税払い戻し代行のグローバルタックスフリー（GTF）によれば、韓国で化粧品を購入した外国人の約88％がオリーブヤングを訪れたという。払い戻しを受けた外国人の国籍も、国連加盟国ベースで190カ国に達した。

　買い物のスタイルにも変化が見られる。外国人顧客の40％が2店舗以上を訪れ、10ブランド以上を購入した顧客の比率も30％を超えた。最近では、オリーブヤング・ダイソー・ムシンサを指す「オルダム」が K 観光コースとして注目されている。

　しかしオンラインでは状況が異なる。韓国に好意的なグローバル消費者が実際に韓国製品をオンラインで購入しようとすると、構造的な壁に阻まれる。韓国の携帯電話番号に基づく本人認証は外国人の会員登録を難しくし、グローバル決済手段や簡易決済への非対応は決済段階での離脱を招く。返品・アフターサービスの複雑さも再購入率を下げる要因だ。

　実際、韓国銀行によれば、昨年の海外消費者による韓国商品直接購入規模は1兆6000億ウォンで、同期間に韓国の消費者が海外 EC を利用した規模（8兆1000億ウォン）の20％にとどまる。

　世界の市場調査機関は、クロスボーダー EC 市場が2030年に7兆9000億ドルに達すると予測しているが、韓国の逆越境 EC はこの成長の波に十分乗り切れていない。米国で小額荷物の免税が廃止され、最大15％の関税負担が加わることで、北米中心の逆越境 EC の勢いが鈍るとの懸念も出ている。

　こうした問題を解決するため、業界ではAIを活用した逆越境 EC の革新を主要な解決策として提示している。インデントコーポレーションの「ボブショップ」などグローバルD2C SaaSプラットフォームは、数クリックで多言語翻訳、通貨変換、国別決済オプション、現地税制まで自動反映して海外向け販売ページを生成できる。

　グローバル・インフルエンサーマーケティングソリューション「スプレー IO」は、海外ターゲットに合わせたAIベースのプロモーションを自動化し、Kブランドの露出と販売を後押しする。これまで外国人購入の最大の障壁だった「登録・決済・マーケティング」のボトルネックを、AIが急速に置き換えているというわけだ。

　専門家は、政府の役割の変化も必要だと強調する。単なる輸出支援中心の政策を超え、AIマーケティング教育やグローバル UX 基準の導入、公共データ・APIの開放など、民間のAIソリューション革新を後押しする環境整備が並行されるべきだという。

　すでにオフラインでは、K-ビューティーや K-ウェルネスを中心に外国人消費が高度化している。

　業界関係者は「K-カルチャーへの爆発的な関心を、再び韓国のオンラインショッピングにつなげることが次のステップだ」とし、「逆越境ECの環境整備はもはや選択ではなく必須だ」と語った。