「かわいければすべて良し」──グローバル金融企業、MZ世代狙った「キャラクターマーケティング」＝韓国報道

金融企業がかわいらしい見た目と精巧な世界観を備えた自社キャラクターを開発し、MZ世代（ミレニアル世代とZ世代、1980～2000年代生まれ）の顧客をターゲットにしている。特に日本の主要金融グループは、オンライン・オフラインのマーケティングにおいて自社開発キャラクターを全面的に活用している。韓国の金融企業も、MZ世代のブランドロイヤルティを高めるために、キャラクターグッズやコンテンツなどを積極的に活用する必要があるという提言が出された。

　KB金融持株経営研究所のカン・ユンジョン研究員は、27日に発行した「MZ世代の感性を刺激するグローバル金融キャラクター」というKB知識ビタミンレポートにおいて、「グローバル金融企業は、若年層顧客の関心を引きつけ、親しみあるコミュニケーションのために、自社開発キャラクターを積極的に活用する必要がある」と述べた。そして「金融企業はキャラクターマーケティングを強化するために、オンライン・オフラインの有機的な連携、ロイヤルティ連動のグッズ、教育コンテンツの提供などを検討できる」と提案した。

　キャラクターマーケティングとは、可愛らしい見た目で消費者の心理的な壁を壊し、共感を引き出す高度な感性マーケティング手法である。同じ商品でもキャラクターを活用することで、ファンの消費を誘発できるため、小売業界では自社キャラクターをマーケティングに活用している。韓国コンテンツ振興院によると、昨年の世界キャラクターライセンス市場の規模は3400億ドルであり、2022年から2027年まで年平均4.1％の成長が見込まれている。

　グローバル金融企業も、若年層の心をつかむために、自社開発のキャラクターを積極的に活用している。

　日本の三井住友銀行（SMBC）は、2014年にカワウソをモチーフにしたキャラクター「ミドスケ」を開発した。2015年の日本プロ野球・日本シリーズでは「ミドスケ・ホームラン賞」を新設し、賞金とミドスケのぬいぐるみを提供、ホームランが出ると大型スクリーンにミドスケのアニメーションを表示した。

　バンキングアプリのプロモーションやデザインにもキャラクターを活用した。2019年にはアプリのプロモーションのため、東京・表参道に1週間限定で「ミドスケ・カフェ」を開設。1階にはアプリ関連の展示を、2階ではカフェを運営し、ミドスケが描かれたラテやクッキーを無料で提供した。2016年にはバンキングアプリにミドスケのキャラクターテーマを導入し、顧客から好評を得た。

　香港のフィンテック企業「Futu Holdings」が展開するグローバル証券取引プラットフォーム「Moomoo証券」および「Futu証券」のアプリ「Moomoo」と「Futubull」は、現在7カ国で2500万人の顧客を抱えている。Futu Holdingsは、デザイナーを直接雇用して「Futuファミリー」を開発し、その中で強気相場を象徴する牛をモチーフにしたキャラクター「ムムガ」が代表キャラクターとして定着している。

　Moomoo証券は、各国の顧客の嗜好に合わせてムムキャラクターを多様にアレンジし、SNSアカウントやホームページでのプロモーションを強化している。マレーシアや日本などでは、累積ダウンロード数およびデイリーアクティブユーザー（DAU）基準で1〜2位を記録している。

　Moomoo証券・Futu証券は、アプリ内のコミュニティでムムキャラクターを活用した「収益率認証」機能を導入し、好評を得ている。収益率が高いと限定衣装を着たムムキャラクターが登場し、損失率が高いと雨に打たれるムムキャラが表示されるなど、様々な演出を通じて、関連投稿は8600万件、閲覧数は2600万回に達した。

　また、取引実績に応じて限定版ムムキャラクターを購入できるリワードクラブサービスも提供している。アプリへの出席チェックやイベント参加などで獲得したポイントをムムグッズと交換できる。事前にコミュニティで需要調査を実施し、顧客の投資スタイルをチェスの駒に見立てた限定版「プラチナム・ムム・チェスシリーズ」は人気を博した。

　日本の「みずほフィナンシャルグループ」は、オーストラリアにしか生息しない保護動物「ウォンバット」をモチーフにした「アオマル」をグループの公式キャラクターとして使用している。2018年には、アオマルを主人公にした経済・金融教育コンテンツを開発。動画ではアオマルが「お金の役割」や「お金の種類」を説明し、みずほ銀行の店舗も紹介している。

　韓国の金融企業も、2010年代半ば以降に自社キャラクターを開発し、現在ようやくキャラクターマーケティングを本格化し始めている。カン・ユンジョン研究員は、「金融当局が持株会社レベルでキャラクター知的財産権（IP）の商業的活用方法を検討中であり、今後韓国の金融業界でキャラクターの商業化が許可されれば、活用の幅が広がるだろう」とし、キャラクターマーケティングの強化が必要だと指摘した。

　カン研究員は、「体験を重視するMZ世代の没入感を高めるため、スポンサーシップイベントにキャラクターを活用し、独特な体験を提供するなど、オンライン・オフラインの有機的な連携が必要だ」と述べ、「顧客の収集欲を刺激するキャラクターグッズなどを製作し、アプリ内の活動や取引実績に応じて交換できるようにすることで、顧客のロイヤルティを高めることができる」と助言した。