2倍高い価格なのに…海外で飛ぶように売れる韓国の「これ」

インドネシアは1人当たりGDPが4,200ドル（2023年、KOSIS基準）で、同期間の韓国の1人当たりGDP 3万5,000ドルの10分の1を少し超える程度だ。消費者の購買力は韓国の10分の1程度にすぎないが、現地で韓国企業KT&Gの超スリムたばこ「エッセ」は韓国とほぼ同じ価格である4,000～5,000ウォンで販売されている。インドネシアの現地たばこ1箱の平均価格である1,000～2,000ウォンと比べると、約2倍高い水準だ。それにもかかわらず、「エッセ」は昨年インドネシアで96億本の販売実績を記録した。

　KT&Gの海外進出の成果が目に見える形になっている。KT&Gは主力事業である紙巻きたばこ部門の海外売上が、今年第1四半期から国内売上を上回り始めた。ローカルたばこ会社から、グローバル輸出企業へと完全に生まれ変わったという評価だ。こうした成果を背景に、総株主還元率100％を達成し、新政府が強調する株主還元の面でもグローバルスタンダードに合致している。

　10日、業界によるとKT&Gの今年第2四半期の紙巻きたばこの海外売上額は4,690億ウォンで、国内売上額4,083億ウォンより15％多い。証券業界は、今年1年間の海外紙巻きたばこ売上額が前年比33％成長すると予測している。これにより、今年の年間売上ベースで海外（1兆8,460億ウォン、予想）が国内（1兆5,978億ウォン）を上回る元年となる見通しだ。1988年の海外進出以降の成果である。昨年の海外紙巻きたばこ売上1兆4,501億ウォンは、「ブルダック炒め麺」ブームを巻き起こした三養食品の海外売上1兆3,359億ウォンをすでに上回っている。

　KT&Gは収益性の面でもグローバル企業と肩を並べている。KT&Gの昨年の営業利益率は20.1％で、韓国上場食品企業の中で1位だ。今年の予想営業利益率は20.3％、純利益率は16.5％で、日本のJTとほぼ同水準である。日本JTはそれぞれ22.1％、14.8％だ。

　KT&Gの海外での成果の原動力は、精緻な現地化とバン・ギョンマン社長が設立した社内独立企業（CIC）の組織的支援によるものとみられる。KT&Gはメガブランド「エッセ」を現地に合わせてカスタマイズし、大きな売上成果を上げている。特に、グローバル事業を担当するCIC本部を設置し、迅速な意思決定で変化の激しい現地トレンドに対応しているとの評価だ。

　キム・ドンギュン弘益大学広告広報大学院（ブランド経営専攻）教授は、「たばこ産業はどの産業よりも長い歴史と伝統を持つ産業だが、KT&Gは革新のDNAを基盤に、国別の文化的特性や消費者の喫煙特性、市場および流通構造、競争環境まで徹底的に分析する現地化努力によって、グローバル5位、超スリム市場ではグローバル1位の地位を確保した」と述べ、「輸出企業として最も成功した事例の一つを作ると同時に、Kビューティー、Kミュージック、Kドラマとともに大韓民国をグローバルブランドとして育成することに寄与している」と評価した。