アモーレパシフィックのMZ世代スタッフが作ったバーチャルインフルエンサーのG.G.、製品とは一切絡まない戦略の意図とは

名前はG.G.。職業はモデル。Instagramのフォロワー数は3.1万人。

　「ただの2Dキャラクターなだけなのに…インフルエンサーですって？」
そう言われたら「ベベ」たちは寂しがるだろう。バーチャルインフルエンサーG.G.のファンをベベと称してコミュニケーションを図る。ベベたちはG.Gが“偽物”だと思っていない。実際の書き込みに答えてくれ、行きたかったホットプレイスに行ってくれるからだ。

　G.G.の世界観も確実だ。先月13日、YouTubeを通じて公開されたG.G.のMV「FIND MY COLOR」は3週間で再生回数が31万回を突破し、好評を得ている。アニメのオープニング映像のようなG.G.の歌には4人のG.G.のストーリーがあり、ファンはその中に隠されたG.G.のストーリーを解釈しながら楽しむ。

　GenZ世代（1990年代中盤から2010年代序盤までに生まれた世代）を狙ったバーチャルインフルエンサーG.G.の正体は、アモーレパシフィックが作ったインフルエンサーだ。化粧品会社が作ったインフルエンサーだが、G.G.の投稿や映像には製品が登場しない。露骨なマーケティングはむしろ若い世代の関心を遠ざけてしまうというのが、G.G.を誕生させたアモーレデジタル新事業TFチームの考えだ。チームはGenZ世代がハマれる環境を作り、確実なファン層を構築するために動いたという。

　イーデイリーのSNAPTIMEが、20～30代の若いスタッフが集まったデジタル新事業TFチームと会った。
Q.G.G.はGenZ世代にどう歩み寄ったのか？

イ・ヨンラン氏:コミュニケーションが一番大事だった。TFチームが考えるG.G.は「いつ呼んでもカフェに駆けつけてくれる友達」だ。

キム・セロン氏:Instagramの投稿に書きこまれると、全て返信する。「いいね！」を押すのも忘れない。特にダイレクトメッセージが来れば、必ず返事をしている。G.G.はInstagramのストーリーで「何でも聞いて」を投稿したりもするが、多い時は100以上の質問が来る。一つ残らず答えるほうだ。特に先月、YouTubeにMVを公開した後、ダイレクトメッセージが5～6倍に増え、外国の「ベベ」が増えた。6か月前にYouTubeライブ配信を終えた時もダイレクトメッセージが大幅に増えた。

チョン・ジヘ氏:一般のインフルエンサーなら華やかで近づきがたい感じがあるが、G.G.には親近感があってほしいと思った。G.G.は「きょう、何を食べたの？」、「寒いから暖かくして行って」と答えるなど、軽い気楽な会話を試みた。時にはベベたちがG.G.にミッションを与えてくれるよう誘導する。その日はG.G.がベベのオススメに従って過ごすのだ。例えばG.G.が「東大門市場に来たんだけど、どこに行こうかな」と聞くと、ベベたちはグルメ店やホットプレイスなどを勧める。G.G.はその場所を訪れて写真を撮り、リアルタイムでInstagramに投稿する。
Q.G.G.は2DキャラクターだがYouTubeライブ配信もしたそうだが、どのように進行していったのか？

キム氏:ライブ配信は非常に難しい。ライブコマースも難しく、生放送なら全てが難しいものだ。それでも書き込みやダイレクトメッセージなど活字で毎回対話していたコミュニケーションの方法から一歩前に進む必要があると思った。声やリアルタイムのコミュニケーションという新たなフォーマットを持つライブ配信を企画することにした。

チョン氏:ライブ配信を進行してくれた声優さんは事前のミーティングでG.G.の性格データベースを共有した。声優さんがG.G.を完璧に熟知してくださることが大事だった。G.G.が日頃、何が好きで、最近どこに行ってきたのか、G.G.とどんな会話をしたのかを知っていなければならなかった。リハーサルも1回行なって、声優さんにフィードバックした。
Q.G.G.は1人でチーム員は4人だが、どのように一貫性を持ったG.G.を作っていったのか？

チョン氏:初期にG.G.の性格を設定してそれを体化する過程で努力が必要だった。初めはInstagramの一つの書き込みに返信することすらみんなの合意が必要だった。試行錯誤を経ながら現在は「G.G.ならこうやって行動するはず」ということに対する合意がある程度できた。

イ氏:もちろんG.G.の一貫性は大事だ。しかし実際の人間ではないという理由で、必ずしも固定した姿を維持すべきではない。例えば今回のライブ配信に参加した声優さんが必ず次も担当すべきだということはない。一つの声にこだわらなければならないと思っていない。人間でも気分のいい時と悲しい時は声が違う。また先月YouTubeを通じて公開したMV「FIND MY COLOR」を見ると、G.G.の人格は多様だ。本当に人間ではない2Dだから、一つの生体性だけ維持すべきだとは思わない。
Q.多様なカラーを見せるのがG.Gの魅力なのか？

キム氏:若い声でアモーレパシフィックを伝える人がいたらと思っていた。過去にアモーレパシフィックはどのようなマーケティングをしてきたのか、一つずつ見ていると今のGenZ世代が共感できるキーとなるコピーを見つけた。

チョン氏:アモーレパシフィックが太平洋グループだった時代のビューティーブランド「Green Generation」を見ながら、最近のGenZ世代の感性に似ていると思った。特に「G.G.は誰だろうか」、「若さのカラーは何種類だろうか」というヘッドコピーが自分のカラーを見つけたがっているGenZ世代と似ていた。
だから1980年だのビューティーブランド「Green Generation」から名前と外形的な特徴を取ってインフルエンサーを作ることにした。特に自分を探求し続け、変化するだけに流行を入れられるキャラクターで作りたかった。
またGenZ世代は成長過程でアニメーションを楽しみ、漫画に対する郷愁もある。世界観という単語に不慣れではなく、ストーリーテリングする文化を好む。1980年代のビューティーブランドの中のG.G.が2021年にタイムスリップしたという設定を加えて世界観を作った。
Q.先月公開されたG.G.のMVにはアモーレパシフィックの化粧品が全く登場しないのはなぜか？

マスコミ広報チームのキム・ミナ課長:G.Gに対する没入感を壊さないため、アモーレパシフィックの化粧品を登場させなかった。

イ氏:G.G.はまだ収益化に関する部分は時期が早いと思っている。外部広告がたくさん入ってきているが、G.G.が現在持つカラーや方向性と違えば断っている。ベベが見て「私もあれが好きだけど、G.G.も好きなんだ」という反応を引っ張り出せる広告は受けている。